היום: יום חמישי 23 ספטמבר 2021
רשת הזדמנויות
לעצמאות כלכלית

אומנות המכירה - להצליח במכירות

אצל אנשי המכירות, כמו בחברת החשמל, תיכנון המו"מ המכירתי הוא פעילות רצופה במשך כל השנה.
הצלחתו של איש המכירות המקצועי תלויה במידה רבה במיומנות התיכנון שלו, יחד עם יכולתו לנהל כל פגישת מכירות. הוא אינו משאיר ליד המקרה שום דבר שניתן לכסות אותו לפני הפגישה פנים-אל-פנים עם הלקוח.
כמו כל איש עסקים מצליח אחר, קובע איש המכירות יעד לכל פגישה, ומפתח את האסטרטגיה שתשמש להשגת יעד זה.

יעילות האסטרטגיה שאתם מפתחים עבור כל פגישת מכירות תלויה ביכולתכם לחזות מראש את המצב שיווצר בעת הפגישה, וליטול את השליטה במהלך המו"מ.

כשיש לכם לקוחות קבועים, אתם אוספים בהתמדה מידע על צורכיהם, בעיותיהם, שינויים בסגל העובדים, תחומי השוק שלהם, כל דבר שיכולה להיות לו השלכה על מו"מ המכירה המתנהל עימם.

לאחר בחירת האסטרטגיה בוחר איש המכירות המקצועי את הטקטיקה שלדעתו תוביל להשגת היעד. הכוונה היא לנוסח המדוייק של הדברים שיאמר, מה יעשה, וכיצד יעשה זאת כשהוא נמצא פנים-אל-פנים עם הקונה.
למרות שיעילות המו"מ תלויה במידה רבה ביעילות התיכנון המוקדם, רק לעיתים רחוקות הוא מתנהל כמתוכנן. לכן על איש המכירות להקדיש תשומת-לב רבה לקונה במהלך המו"מ, ולהשתמש במה שהוא רואה ושומע כדי לשנות את הטקטיקה בהתאם.

כדי לבצע את השינויים הטקטיים במצגת המתוכננת, על איש המכירות להבין את הקונים וכיצד להשפיע עליהם. המבחן הסופי ליכולת איש המכירות הוא מידת יכולתו לשלוט במהלך המו"מ, מבלי שייראה כך.

שימוש בעצות אלו יסייע לכם לפתח מאגר אישי של טקטיקות, שיאפשרו לכם לשכנע את הקונה לנוע בכיוון המכירה הסופית, בלי קשר להתקדמות התוכנית הראשונית שלכם במהלך המו"מ בפועל.

בתיכנון אסטרטגיית המכירות הכוללת, עליכם להביא בחשבון את כל השלבים שדרכם תתקדם המכירה. כל אחד מן השלבים הללו דורש אסטרטגיה שונה להשגת היעד, אך כולם חייבים להוביל לקראת היעד הסופי, שהוא השלמת המכירה.

קיימים ספרים רבים העוסקים במכירות ומבחר גדול של קורסים לאנשי מכירות. חברות רבות מקיימות קורסים פנימיים להכשרה בסיסית ומסלולי השתלמות רצופים עבור אנשי המכירות שלהן. אין בכוונתנו לקרוא כאן תיגר על שיטת מכירה כלשהי או להציע שיטה חדשה. רצינו פשוט לסקור את יסודות המכירה המוצלחת המקובלים, ולהראות כיצד ניתן להוסיף למאמץ המכירה טכניקות מו"מ מודרניות המגדילות את סיכויי ההצלחה.

במהלך הדיון בשלבים הבסיסיים שכל מכירה טיפוסית עוברת דרכם, חישבו כיצד מתקשרות טכניקות המכירה המיוחדות שלכם לכל אחד מהם. זכרו כי היעד הוא להוסיף את האסטרטגיות והטקטיקות המיוחדות למו"מ בכל מצב מתבקש.

ששת השלבים הבסיסיים במכירה הטיפוסית
מרבית המומחים מסכימים כי כל איש מכירות המתכנן את אסטרטגיית המכר הכוללת, חייב להביא בחשבון לפחות ששה שלבים בסיסיים, דרכם חייבת המכירה לעבור בדרכה להשלמה. אם יש לכם נוסחה מועדפת משלכם, השוו אותה לשלבים המפורטים להלן:

שלב 1: איתור לקוחות
אנשי המכירות חייבים לחפש ולמצוא לקוחות פוטנציאליים ולבדוק אותם כל הזמן. אם אין לקוח פוטנציאלי, אין מו"מ מכירתי.
 

שלב 2: תיכנון הפגישה
איש המכירות אוסף מידע על הקונה, על הבעיות, הצרכים והחשקים שלו, שניתן להביא על סיפוקם באמצעות המוצר או השירות שהוא מוכר. יש המכנים את שלב התיכנון ואיסוף המידע בשם "קדם-פניה", משום שהוא מתרחש לפני הפניה אל הלקוח בפועל. על סמך המידע שנצבר אפשר להעריך את מאזן הכוחות במו"מ ולתכנן את אסטרטגיית המו"מ.

שלב 3: הפניה
איש המכירות משיג ראיון עם הקונה ולבסוף פוגש בו פנים-אל-פנים. יש חשיבות עליונה לבחירת הטקטיקה הנכונה ללכידה מהירה ואוהדת של תשומת-הלב של הקונה וגירוי עניינו לשמוע יותר פרטים על ההצעה. אם הטקטיקה נכשלת, אין כל תועלת בהמשך תוכנית הראיון, ולא תהיה גם הזדמנות לניהול מו"מ.

שלב 4: המצגת - פרזנטציה
איש המכירות מציג בפני הקונה את המוצר או השירות, מדגים את תכונותיו ומראה כיצד יביאו תועלת לקונה או לחברתו. במהלך המצגת שואל איש המכירות שאלות ומקשיב להערות הקונה, המסייעות לו לעמוד על טיבו, לחשוף מוקדי עניין מיוחד, צרכים, בעיות והעדפות, שיסייעו בשלב המו"מ. בתום המצגת מגיש איש המכירות הצעה, ומתקדם אל שלב הסגירה

שלב 5: ניהול מו"מ תוך התנגדות
אנשי מכירות חוזים מראש התנגדות לנסיון הסגירה, ומתכננים אסטרטגיה לטיפול בהתנגדויות באמצעות טקטיקת בדיקה זהירה, הם חושפים מראש את מוקדי ההתנגדות כך שיוכלו לנהל עליהם מו"מ יעיל

שלב 6: סגירת המכירה
אחרי המצגת והטיפול בכל התנגדות או התעקשות, משתמש איש המכירות באסטרטגיות המתוכננות לסייע לקונה להגיע להחלטות שיובילו בסופו של דבר לביצוע העסקה

וכעת נדון בדעת המומחים השונים על המתרחש במוחו של הקונה במהלך השלבים השונים של פגישת המכירות, המשפיע כמובן על תוצאת המכירה

חמשת השלבים המנטאליים המובילים למכירה
פסיכולוגים המתמחים במכירות מכנים בשמות שונים את השלבים המנטאליים שעובר הלקוח עד שהוא קונה דבר-מה. אנו בחרנו לומר בפשטות כי איש המכירות צריך לאחוז במוחו של הלקוח הפוטנציאלי, ולהוביל אותו דרך חמשת השלבים הבסיסיים, בטרם יוכל למכור

שמות השלבים מוכרים בוודאי לכל מי שעבר השתלמויות בפרסום או במכירות, אבל קיים בלבול בקרב אנשי המכירות לגבי הקשר בין שלבים אלו לבין השלבים שעובר איש המכירות עצמו במהלך המכירה.
נסקור כאן את היחס בין שלבי המכירה לבין השלבים המנטאליים שעובר הלקוח במהלכם:

שלב 1. תשומת-לב. איש המכירות חייב לזכות בתשומת-הלב של הלקוח ולשמור עליה

שלב 2. עניין. איש המכירות חייב לעורר את התעניינות הלקוח ורצונו לדעת יותר על ההצעה

שלב 3. שכנוע. איש המכירות חייב לשכנע את הקונה שיש לו צורך הניתן לסיפוק באמצעות המוצר או השירות שהוא מוכר

שלב 4. חשק. איש המכירות חייב לשכנע את הקונה לספק את הצורך באמצעות קניית המוצר או השירות

שלב 5. פעולה. איש המכירות עוזר לקונה להחליט לנקוט פעולה מוגדרת שהתוצאה שלה תהיה מכירה

נראה עתה כיצד מתקשרים חמשת השלבים המנטאליים שעובר הקונה, אל ששת השלבים הבסיסיים דרכם עובר תהליך הראיון

המגע הפיסי הראשון עם הקונה נעשה במהלך השלב השלישי של המכירה, שהוא הפניה. תוך שניות ספורות על איש המכירות לזכות בתשומת-ליבו האוהדת של הקונה. אלא שתכסיסי זכיה בתשומת-לב פועלים באופן זמני בלבד, כך שאיש המכירות חייב לחתור מייד לגירוי העניין של הלקוח בהאזנה לקבלת מידע נוסף על ההצעה.
בראיון מכירה מוצלח, קשה לומר מתי בדיוק הופכת תשומת-הלב לעניין. וזה גם לא חשוב. מה שחשוב הוא לשמור על תשומת-לב הלקוח במשך הפגישה כולה

התהליך המנטאלי של השכנוע מחייב הוכחה ללקוח שיש לו צורך, ושאפשר לספק צורך זה באמצעות המוצר או השירות שלכם.

כדי להוכיח את קיום הצורך ואת יעילות הפתרון שאתם מציעים יידרשו הדגמות, ניסיונות, עדויות של אחרים, סקרים ושאלונים.

למרבה הצער, אפילו בהוכחה חותכת שהלקוח זקוק למה שהמוצר או השירות שלכם מספק, אין די להשלמת המכירה. לכל אחד מאיתנו יש צרכים שאנו יודעים עליהם, אך אין לנו מניע חזק מספיק כדי לספקם. איננו מוכנים להיפרד מן הכסף, להשקיע את הזמן או הטורח שיידרשו כדי לספק את הצרכים הללו, או שיש לנו צרכים אחרים בעדיפות גבוהה יותר.

על איש המכירות ליצור אצל הקונה את החשק או הרצון לספק את הצורך, ברגע שהקונה משוכנע שהצורך קיים.
את החשק הזה יש לחשוף בשיטות דומות לאלו המשמשות להשגת שכנוע, כגון הדגמה, עדויות של אחרים, סקרים ושאלונים.

צריך לקוות ששלב השכנוע ויצירת החשק יתרחשו ביחד. התעוררות החשק קשורה ביתרונות ובתועלות שאפשר להפיק מרכישת המוצר, ולא מן המוצר עצמו. לכן עליכם לקחת את הקונה במסע מנטאלי אל העתיד, שם יוכל לדמיין את עצמו, או את החברה אותה הוא מייצג, כשהם נהנים מן היתרונות הללו.

קורה שהשכנוע והחשק של הקונה מופיעים במהירות והמוכר יכול לסגור את המכירה בזכות פרטים כגון תשלום או אספקה. זה מה שקורה ברשתות שיווק המציגות סחורה לבחירה בשירות עצמי. הלקוח מביט במוצר, מעיין אולי בתווית, משתכנע שהמוצר יענה על צורך שהוא מעוניין לספק, נוטל את הפרטי והולך לקופה כדי לשלם עבורו. אבל במכירות הכרוכות באנשי מכירות מקצועיים, מגיע בדרך-כלל השלב שבו הקונה מתנגד לקנות מסיבה כלשהי, ודרושים מאמצי מכירה ומו"מ נוספים.

אנשי מכירות מקצועיים צופים מראש התנגדויות של קונים, ומתכננים מראש אסטרטגיות לטיפול בהן. האסטרטגיה מחייבת חשיפה מפורטת של ההתנגדויות לקניה כך שהמוכר יוכל להתייחס אליהן בצורה פתוחה, ולנהל מו"מ על פתרונן.

כל עוד הקונה מסתיר את התנגדויותיו, אין למוכר דרך לשכנע אותו או לתקן אי-הבנות. שלב הפעולה הוא כמובן חלק משלב הסגירה במו"מ המכירתי. אם כל ארבעת השלבים המנטאליים הקודמים טופלו כיאות, הרי ששלב הפעולה הופך לשגרה של הסכמה על הפרטים השוליים וחתימת ההזמנה.

למרבה הצער, ברוב המקרים דרוש בשלב זה מאמץ שכנוע נוסף מן הסוג המאפיין את שלבי המצגת והמו"מ. בעוד איש המכירות מוביל את הקונה במסע דרך חמשת השלבים המנטאליים לקניה, שואל הקונה את עצמו שמונה שאלות חשובות, שהתשובות להן קובעות את התקדמות המהלך ואת תוצאתו הסופית. בלי קשר לאסטרטגיות המופעלות בפגישה ובמו"מ, לא תוכלו לסגור את העסקה או להשיג אישור להצעתכם, אם לא תסייעו לקונה להשיב בחיוב לכל שמונה השאלות. הן מופיעות כאן על-פי שלבי המו"מ המכירתי שבהם על הקונה לקבל החלטות:

 .1האם אהיה מוכן לפגוש את האדם הזה
השאלה עולה בשלב הפניה, המיועד לגייס את תשומת לב הקונה.
2. האם אהיה מוכן להקשיב לו?
השאלה עולה בשלב הפניה, המיועד להפוך את תשומת לב הקונה לעניין.
3. האם אני צריך את היתרונות המוצעים לי?
השאלה עולה בשלב המצגת, לאחר התעוררות העניין.
4. האם המוצר/השירות המוצע לי מעניק לי יתרונות אלה?
השאלה עולה בשלב המצגת, לאחר שהקונה השתכנע בקיום הצורך.
5. האם האדם שלפני הוא המקור הטוב ביותר לרכישת המוצר/השירות?
השאלה עולה בשלב המו"מ על התנגדויות, לאחר ההשתכנעות ויצירת הרצון לרכישה.
6. האם המחיר סביר?
השאלה עולה בשלב המו"מ על התנגדויות, כשהרצון לרכישה קיים.
7. האם עלי לקנות?
השאלה עולה בשלב הסגירה, כאשר הלקוח צריך לנקוט פעולה.
8. האם עלי לקנות עכשיו?
השאלה עולה בשלב הסגירה, כאשר הלקוח צריך לנקוט פעולה. איש המכירות אמור לסייע ללקוח להגיע להחלטה לקנות עכשיו, או להסכים להצעה שתוביל למכירה מאוחר יותר.

למרות ששמונה ההחלטות יתבצעו פחות או יותר בסדר המופיע כאן, חלקן אולי בוצעו כבר לפני שהגעתם. המשימה הראשונה היא לבדוק אילו החלטות כבר בוצעו, ומהן התשובות.

אם השגתם את הראיון עם הקונה, אתם יכולים להניח שאת ההחלטה הראשונה הוא כבר החליט לטובתכם. אלא שאין זאת אומרת שהאחרות מונחות בכיסכם.

זכרו את השאלות הללו כשאתם מתכננים את המצגת, וודאו שהן מכוסות במלואן במהלך המצגת והמו"מ בצורה שתבטיח תשובות חיוביות לכל השאלות.

גישת פתרון הבעיות לניהול מו"מ מכירתי
מומחה מקצועי לניהול מו"מ מכירתי הוא בעצם פותר בעיות, לא כותב הזמנות. למרות שהדבר בולט יותר בתחומי המכירה התעשייתיים והמסחריים, הוא נכון באותה מידה גם ברמות הגבוהות יותר של השירותים האישיים, כגון ביטוח, השקעות ודיור (בניה ופריטי ציוד גדולים).

אסטרטגיית פתרון הבעיות מתגבשת בדרך-כלל בשלב התיכנון שלאחר ההחלטה לנקוט בה, אבל למעשה היא מופעלת כבר בשלב חיפוש הלקוחות, כאשר מזהים את בעיות הלקוחות או מעלים חשד לקיומן.

לדוגמא, רמזים לבעיות אפשריות יכולים לעלות מתוך מחקר שנערך בשלב חיפוש הלקוחות, דרך דברים כמו כתבות בעיתונות על הלקוח הפוטנציאלי, בעיות נפוצות בענף שהלקוח פועל בו, הערות שהשמיעו לקוחות קיימים, ונסיונו האישי של איש המכירות בפתרון בעיות לקוחות. איש מכירות שהצליח לפתור בעיה של לקוח מסויים בדרך-כלל יבחר לחפש אחר-כך לקוחות נוספים באותו ענף, או באותו איזור מגורים, שעלולים לסבול מבעיה דומה. במהלך שלב הפתיחה משתמש איש המכירות בשאלות המסייעות לו לאמת את בעיית הלקוח, ואחר- כך משיג את הסכמת הלקוח לעובדה שהבעיה אכן קיימת.

בשלב המצגת הוא שואל שאלות כדי להגדיר במדויק את הבעיה, ואחר-כך הוא מציע הצעה לפתרון הבעיה. התקווה היא שההצעה תוביל לסגירת העסקה, אבל אם לא, כאן מתחיל שלב המו"מ.

איש אינו קונה דבר אלא כדי לפתור בעיה, או צורך. כשאין בעיה, אין מכירה. נסו לחשוב על כל דבר שקניתם לאחרונה. קניתם אותו כדי לפתור בעיה שהיתה לכם, מנטאלית או פיסית. בדיעבד יתכן שפתרון הרכישה ייראה לכם מוזר, אבל בזמן שקניתם את המוצר או השירות, זה היה הפתרון הטוב ביותר שיכולתם למצוא תמורת מה שהייתם מוכנים לשלם כדי לפתור את בעייתכם. לקוחות ואנשי מכירות הם שותפים לפתרון הבעיות, שהן צרכיו של הלקוח.

בשלב התיכנון מנסים אנשי מכירות מקצועיים לדמיין לעצמם את הבעיות שיש אולי ללקוח, ושאותן ניתן לפתור באמצעות המוצר או השירות שלהם.

החיפוש אחר בעיות לפתרון מושפע כמובן מאופי המוצר או השירות. מוכרי מיכון לבניית כבישים יחפשו בעיות בצורה שונה לגמרי ממוכרי ביגוד לתינוקות. אבל כל אחד מהם יבצע מחקר יסודי ככל האפשר על לקוחותיו הפוטנציאליים כדי לאתר את בעיותיהם, לפני הפגישה פנים-אל-פנים.

כשאיש המכירות מפגין בפני הקונים את העובדה שהוא מבין את בעיותיהם, הם מעוניינים יותר להקשיב לפתרונות שהוא מציע.

בין אם אתם מוכרים מהדקי נייר או מחשבים, עליכם למצוא לקוח עם בעיה שאפשר לפתור אותה באמצעות מהדק נייר או מחשב, אחרת לא תצליחו למכור.

פריצת דרך חשובה לקראת מכירה מושגת כאשר הלקוחות יודעים שיש להם צורך או בעיה, ומודים בכך בפני איש המכירות. אבל במרבית המיקרים, בעיקר במכירות בהיקף כספי גדול, על איש המכירות מוטלת המשימה לחשוף בעיה, ולספר עליה ללקוח. איך עושים זאת? על-ידי בחינת מצבו של הלקוח והצגת שאלות. מה קורה כעת, שאפשר לשפר אותו באמצעות המוצר או השירות שלכם? מתוך נסיון העבר שלכם, אילו בעיות שהצלחתם לפתור הטרידו לקוחות דומים? בידקו אם אותן בעיות קיימות במצבו הנוכחי של הלקוח, והציעו לפתור גם אותן. שאלו אצל מכרים, מתחרים, עובדים של הלקוח, וכל גורם אחר העשוי להעניק לכם רמז לבעיות המטרידות אותו כעת.
המוצר או השירות שלכם הם פתרונות לבעיות או צרכים. חפשו לקוחות הסובלים מבעיות אלו. כשאתם מוכרים מוצר חדש, לימדו היטב אילו יתרונות הוא מספק, אשר יוכלו לפתור בעיה עבור לקוח שלכם.

ששת השלבים במכירה פותרת-בעיות
לפניכם ששת השלבים הבסיסיים לאיתור בעיות ופתרונן עבור לקוחות. את חלקם ניתן לבצע כבר בשלב התיכנון. חלקם מכוסים בשלב הפתיחה באמצעות הצגת שאלות ללקוח וסיור במקום. לעיתים כדאי לבקש רשות לביצוע סקר, כשלב מקדים. שני השלבים האחרונים הם הבסיס למו"מ, הגשת ההצעה וניהול המו"מ על החוזה הסופי.

שלב 1. זיהוי הבעיה. שאלו שאלות: מה, למה, מתי, היכן, מי ואיך? השאלה המרכזית היא למה? למה זה נעשה בצורה הזו? למה זה קורה? הקשיבו לתשובות לשאלות כדי לבודד את הבעיה.

שלב 2. קביעה אם הבעיה שווה פתרון. פתרון בעיות הוא הגישה שאנשי מכירות מקצועיים נוקטים כשמדובר בהשקעה גדולה וכדאית. אך אין זה אומר שאיש מכירות חייב להשתדל לפתור כל בעיה עבור לקוחותיו. קודם כל עליו לשאול את עצמו: "האם מכירה מיידית או פוטנציאלית תהפוך לכדאית את השקעת המאמץ והזמן למצוא פתרון לבעיה זו?" אם התשובה שלילית, אל תטרחו.

שלב 3. קביעת התועלת. על איש המכירות לקבוע מראש מהם היתרונות או התועלות הצפויות מן הפתרון, הן לחברה והן לפרט שיאשר את ההזמנה. אין טעם להקדיש זמן רב לשיפור או ייעול משימה מיותרת מלכתחילה. חפשו את התועלת הבסיסית, את היעד הכולל, וכוונו את הפתרון אליהם, לא אל הבעיה המיידית.

שלב 4. בדיקת כל הפתרונות האפשריים. כשאתם יכולים לדמיין מספר פתרונות לבעיה אחת, הביאו בחשבון כל אחד מהם והעריכו אותו בנפרד. זהו השלב בו תוכלו להסתייע בנסיונכם ובידע האישי שלכם ושל אחרים בחברה שלכם. שיקלו את היתרונות והחסרונות של כל פתרון לעומת התועלות הדרושות ממנו. סדרו את הפתרונות על-פי סדר עדיפויות.

שלב 5. המלצה על פתרון. איש המכירות פותר הבעיות יאמר לקונה משהו בנוסח: "על סמך מה שסיפרת לי, הצעתי היא שנעשה כך." אפשרות אחרת היא להזכיר גורם שלישי כדי לתת משנה תוקף לפתרון: "לחברת אבג היתה בעיה דומה, ועל סמך מה שעשינו בשבילם, אני מציע שאנחנו ..."

שלב 6. ניהול מו"מ על הפתרון. אחד היתרונות הגדולים של מכירה פותרת בעיות הוא, שכאשר הקונה מקבל את הפתרון שלכם לבעיה, אפשר להניח שהמכירה מובטחת, ונותר רק לנהל מו"מ על פרטים כמו מחיר ואספקה. לעיתים הוא יכול להסתכם בתשובה לשאלה פשוטה כמו "מתי נוכל להתחיל", אך הוא עלול גם להתפתח למו"מ ארוך ומייגע.

כשאתם מצויידים בפתרונות, כדאי לנסות לחשוף בעיות ספציפיות תואמות, שיש לאנשים או לחברות בתחום הפעולה שלכם. זה אמור להיות חלק קבוע משלב הבדיקה שבפעילות חיפוש הלקוחות.

 חלק מן המידע תחשפו כבר בשלב החיפוש. חלק ממנו יהיה עליכם לאסוף לאחר שהחלטתם כי הלקוח הפוטנציאלי שווה פגישה.

את המידע אפשר לאסוף במגוון דרכים, כולל מקורות רגילים לאיתור ובדיקת לקוחות, נסיון עבר עם הקונה, אנשי מכירות אחרים, שיחות עם ידידים ועם עובדים אחרים בחברה של הלקוח, קריאת עיתונות וספרות מקצועית רלבנטית לענף, ואפילו המתחרים שלכם.

חלק מן המידע ניתן להשיג רק במהלך הפגישה עצמה, בשלבי הפניה והמצגת.
לפניכם רשימה לדוגמא של תחומים שבהם מידע מוקדם, לפני שלב המו"מ, עשוי לסייע. תוכלו להוסיף לרשימה זו שאלות נוספות על סמך נסיונכם האישי ונסיונם של אחרים בתחום שלכם:
1. אילו צרכים ורצונות של הלקוח יכול המוצר או השירות שלכם לספק?
2. באילו מוצרים של המתחרים משתמש הלקוח כעת?
3. מה היה נסיונו של הלקוח בשימוש במוצר מתחרה?
4.

קטגוריות